“I giovani scoprono una fragranza tramite TikTok e la acquistano senza nemmeno annusarla”: come Miu Miu ha orchestrato il lancio di Miutine

Se le fragranze sono ormai essenziali sia economicamente che in termini di immagine per un marchio di moda, il gruppo L'Oréal, con cui Miu Miu ha firmato un accordo di licenza, ha cercato di racchiudere il profumo di questo successo in un flacone trapuntato. Come attrarre i giovani di oggi e soddisfare gusti olfattivi sempre più sofisticati e globalizzati? Se il marchio non poteva ignorare le note gourmand, il profumiere Dominique Ropion si è preso la responsabilità di immaginare una nuova prelibatezza a base di fragoline di bosco, succosa, frizzante e, soprattutto, impertinente al punto giusto. Alla scoperta di un successo annunciato con Ladan Lari, Direttore Generale Internazionale di Miu Miu Beauty.

LE FIGARO. - Qual è stato il punto di partenza per la creazione di Miutine?

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LADAN LARI. - Siamo partiti da un concetto che risuona con Miu Miu e con le giovani generazioni: la spensieratezza. Ma una spensieratezza "consapevole", presunta, che è persino diventata una sorta di controcultura nel mondo complesso e ansiogeno di oggi. Questo è ciò che abbiamo chiamato nel nostro processo creativo, il concetto di "dolce ribellione". Così, Dominique Ropion è partito da una struttura classica, il chypre, questa struttura emblematica della profumeria femminile con il suo muschio di quercia e il patchouli, ma anche dalle famose note gourmand che dominano la profumeria da trent'anni. Ma con il punto di vista anticonformista caro a Miu Miu. Inventa così un nuovo gourmand succoso e leggermente verde, molto frizzante attorno alla fragola di bosco, la mara des bois. È una rara varietà francese, raccolta una volta all'anno, e la sua polpa confettura è diventata un ingrediente preferito dai pasticceri francesi. Dominique Ropion l'ha poi abbinato a un luminoso bouquet di gardenia, magnolia e gelsomino, e a un accordo regressivo di zucchero di canna ed estratto di vaniglia croccante. Per descriverlo, si potrebbe dire che questa fragranza è un "fiore da mangiare".

In che modo la Generazione Z si differenzia dalla generazione precedente in termini di profumi? In passato, i consumatori cercavano una fragranza distintiva; oggi, i giovani creano il proprio guardaroba di fragranze, alternandole a seconda dell'occasione e delle tendenze olfattive in continua evoluzione. Soprattutto, il profumo è diventato argomento di conversazione e passione sui social media, in particolare su TikTok, dove compaiono viralità olfattive che orientano le scelte della Generazione Z. Sempre più spesso acquistano un profumo senza nemmeno averlo sentito!

Esattamente, come si comunica sui social network? Dobbiamo inventare nuove narrazioni basate su emozioni ed esperienze per portare i futuri consumatori in un universo olfattivo. Questo è ciò che, nel marketing, chiamiamo "storysmelling" , una contrazione di storytelling e smelling , e che va ben oltre la semplice composizione. Ad esempio, per Miutine, abbiamo scritto un manifesto sulla definizione dello spirito Miutine, declinato in una campagna pubblicitaria diretta da Hailey Benton Gates, vincitrice del Sundance Jury Prize quest'anno. Oltre alla nostra musa, l'attrice Emma Corrin, abbiamo collaborato per ogni Paese con donne che mettono in mostra la loro unicità e i loro punti di vista, come, per la Francia, la cantante Louane.